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娃哈哈達能事件已經(jīng)有些時日了，事情正在向達能不愿意看到的方向發(fā)展，那就是“商標(biāo)仲裁”和“民族品牌保護”，前者使達能失去對娃哈哈的控制權(quán)，后者則可能使達能在內(nèi)地面臨重大的品牌危機，甚至導(dǎo)致大眾的抵制——即使如可口可樂也因為某些國家的抵制而損失不可估量，達能又怎能逃脫民族感情這一營銷魔咒呢？當(dāng)我們從公關(guān)角度看待這起事件，能得到什么結(jié)論呢？
我們看到中國企業(yè)一直忽視“新聞事件”的邊際效應(yīng)。要分析邊際效應(yīng)還得從中國式公關(guān)說起。首先我們來看什么是中國式公關(guān)？
在中國市場，公關(guān)就是通過媒體、新聞、事件、活動和炒作等形式起到宣傳目的，提升銷量或者品牌的過程。它不僅僅是公共關(guān)系，
更多是企業(yè)根據(jù)中國的市場環(huán)境做出選擇。例如“娃哈哈”事件中，做的最好的就是“和君創(chuàng)業(yè)”，事件就是機會，于是以光明乳業(yè)小股東身份和君創(chuàng)業(yè)咨詢集團總裁李肅日前向達能發(fā)出措辭強硬的公開信，公開聲援娃哈哈，譴責(zé)達能的不正當(dāng)競爭。李肅表示，“我們將以其人之道還治其人之身，以達能狀告娃哈哈的方式起訴達能”。且不說和君創(chuàng)業(yè)的目的，單是從吸引眼球的角度，和君創(chuàng)業(yè)就展示了咨詢公司的風(fēng)采。中國如此多的企業(yè)、老板和媒體，竟然只關(guān)心營銷，卻忽視了“危機就是機會”，不懂得利用熱點事件來宣揚自己。以民族品牌為例，比如熊貓、比如活力28、比如中華，這些曾經(jīng)被兼并或者收購的企業(yè)，只要站出來就是焦點，企業(yè)不善于利用“勢”，這個企業(yè)的成長力就存在bug�！敖鑴荨笔瞧髽I(yè)發(fā)展的核動力，看哪個企業(yè)眼光好、看的準(zhǔn)。 也許很多企業(yè)說“出奇制勝”不是企業(yè)的常道，不值得提倡，中國企業(yè)更應(yīng)該穩(wěn)健。這些我們是完全同意的。但是我們堅決反對企業(yè)錯過“表現(xiàn)”的契機，而這些契機可以帶來關(guān)注，以及不會損傷企業(yè)品牌。
還是看可口可樂是如何突圍的吧：這個巨無霸企業(yè)一直宣稱自己有“絕世秘方”，含有鎖在金庫的“百年傳奇配方”。但實際情況是怎樣的呢？潘伯頓——這個不懂得營銷的藥劑師，做為可口可樂的發(fā)明人，由于產(chǎn)品定位為“神氣的藥水”，不得不把專利權(quán)轉(zhuǎn)讓他人，自己則在一文不名中郁郁死去。直到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，隨著美軍的參戰(zhàn)，可口可樂開始涌向硝煙彌漫的戰(zhàn)場。當(dāng)時可口可樂公司宣布將追隨美國三軍人員的腳步，在世界任何地方為他們生產(chǎn)5分錢一瓶的可口可樂時，整個珍珠港的歡騰場面簡直非筆墨所能形容。連當(dāng)時的美國陸軍部也深信，冰鎮(zhèn)可口可樂是“提高士氣”的一大佳品。據(jù)說士兵懷揣一瓶國人制造的這種飲料，“會提醒他們在為誰而戰(zhàn)”。
可口可樂是敢于冒險的，敢于面對最大的危機事件發(fā)言，因為擔(dān)負了民族的信心，所以可口可樂沒有理由不成功。今天的企業(yè)只要有擔(dān)負民族工業(yè)的理想，我們相信也一定會成功。至于如何全程營銷，我們認(rèn)為辦法總是有的，但是要明白，沒有風(fēng)險的營銷注定了沒有大收獲，敢于面對風(fēng)險的企業(yè)是最偉大的企業(yè)。
中國企業(yè)害怕風(fēng)險，認(rèn)為企業(yè)發(fā)展要按部就班，所以凡是有想法并且不按常理出牌的企業(yè)都成為了“霸主”。尤其處于高速發(fā)展期的企業(yè)、資金有限的企業(yè)，必須借勢，必須“出位”、“越位”、“借位”、“霸位”、“搶位”，找到“穴位”，才能坐上“王位”。無論是海爾“砸冰箱”還是“進軍世界500強”，以及“世界的聯(lián)想”，其實都把更多功夫做在了營銷之外。
那中國式公關(guān)有哪些基本規(guī)律呢？
中國本土公關(guān)有三個基本原則，分別是聲音（SOUND）、系統(tǒng)（OMNIRANGE）和銷售（SALES）。聲音（SOUND）就是要喊出來，無論是品牌、概念或者說法，首先要有聲音，要喊，要“表達”；系統(tǒng)（OMNIRANGE）就是落實和控制，要有執(zhí)行和具體“表現(xiàn)”（形式和內(nèi)容）；銷售（SALES）就是一切圍繞銷售展開，如果公關(guān)最后不能為銷售服務(wù)，那這個公關(guān)就失去了意義，要在最后的數(shù)字上得到“表現(xiàn)”。這里的銷售基本含義有兩層，一是常規(guī)的促進銷售，二是危機事件中拯救銷售。而SOS在國際上也有“緊急 生死攸關(guān)”的意思，指公關(guān)的緊迫性，要有時刻的危機意識。
在所有的公關(guān)事件中，有三個重要組成。一是公關(guān)事件中的企業(yè)，二是媒體，三是公關(guān)事件之外的資源。聰明的企業(yè)就要善于借助別人的公關(guān)完成自己的目標(biāo)。無論是奧林匹克運動會還是神五飛天，實際都是賣資源，以商業(yè)運作把自身公關(guān)和企業(yè)公關(guān)結(jié)合。
記得：任何熱點都是企業(yè)機會，企業(yè)一定要建立“預(yù)先機制”（prior）和“決斷機制”（resolve）。一旦機會來了，就要立即研究方法和策略（OMNIRANGE），最后實現(xiàn)slaes。
文興國，近20年廣告公關(guān)經(jīng)歷，本土公關(guān)思想者�，F(xiàn)任國內(nèi)某公關(guān)公司資深顧問，負責(zé)集團策略的企業(yè)公關(guān)、品牌咨詢。團隊宣言：我們只做公關(guān)，所以我們更專業(yè)。聯(lián)系：prking9@hotmail.com